O evento deste domingo foi importante, não há como negar. A 49ª edição do Super Bowl foi a mais comentada nas redes sociais na história do evento: foram 65 milhões de pessoas falando sobre ele só no Facebook. os temas mais falados foram a apresentação explosiva de Katy Perry, a fratura exposta de Jeremy Lane e, claro, a vitória de virada do New England Patriots.
Mas o que mais nos interessa, como de costume, são os comerciais que são veiculados no espaço publicitário mais caro do mundo, ao custo de 4 milhões de dólares por apenas 30 segundos de aparição.
Algumas marcas já são presença confirmada, como é o caso da Budweiser, que esse ano apresentou não apenas dois comerciais (para Budweiser tradicional e para a Bud Light), mas TRÊS. É incrível como, mesmo com toda essa verba investida, a marca apresenta comerciais quase idênticos todos os anos. Vamos lá:
1. A História do Labrador e do Cavalo
Todo ano temos um comercial bastante emotivo sobre amizade e laços afetivos, sempre envolvendo cavalos da raça Clydesdale, mascote oficial da Budweiser, e um filhote de labrador. O plot quase sempre envolve a separação e, de alguma maneira, o reencontro, provando que esses laços são mais fortes do que o acaso que tenta separá-los. O comercial desse ano é fofo, mas é um repeteco bastante inferior dos anos anteriores.
2. Bud Light proporciona uma experiência incrível e “espontânea”
Sim, câmeras escondidas filmam o começo da ação em altíssima definição. O cara escolhido é super descolado e expressivo. Tudo isso se junta para que, em seguida, a “vítima” seja levada para um lugar gigantesco e quase inimaginável. Ano passado foi um encontro com o Arnold e uma lhama, esse ano é um Pac Man da vida real. Ok, parece super divertido mas precisa fingir que é uma “pegadinha”? E mais: por mais quanto tempo essa fórmula vai funcionar?
3. A inovação: aproveitar a fama das cervejas artesanais para fazer troça delas
Ok, uma cerveja leve cujo processo de produção é totalmente industrializado se diz feita “do jeito difícil”. Parece uma tentativa de imprimir personalidade à marca, coisa que a Newcastle faz muito bem, mas que peca ao tentar criar uma fantasia acerca do produto e sua origem. Aqui no Brasil, os recentes problemas judiciais que a Diletto e a Do Bem enfrentaram mostraram do jeito mais difícil que é complicado atribuir valores intangíveis (e até mesmo inexistentes) à produção de uma marca.
Pronto, chega de Budweiser.
A outra marca que tem presença confirmada no Super Bowl é a Coca Cola, sempre com seu discurso de felicidade, tolerância e aceitação do outro e da diversidade.
A ideia é interessante e ataca um dos piores problemas pelo qual a humanidade passa hoje, o ódio descarado que vem à tona por meio da Internet, onde a impessoalidade parece retirar os freios daqueles que guardam sentimentos ruins para com os outros e o mundo. Um discurso bacana por parte da marca, mas cuja execução não passa de alto superficial e bobo, bem diferente de seu forte America is Beautiful do ano passado, que, como qualquer posicionamento bem definido, teve repercussão positiva e negativa de sobra na internet.
O deste ano pareceu quase um recuo, algo mais abstrato e menos ligado aos problemas reais do mundo, quase uma forma de tentar recuperar “neutralidade” ao afirmar que a Coca apoia a abstrata e genérica “felicidade” e condena o igualmente genérico “ódio”.
Uma tendência interessante de muitos anunciantes esse ano foi tratar do tema “pai”. Não uma, nem duas, mas TRÊS marcas apresentaram comerciais que envolvem a relação de um pai com seus filhos. O mais interessante é o da Dove Men+Care, que afirma que um homem de verdade é um pai, aquele que nutre a importante característica de se preocupar e cuidar de alguém.
Menos interessantes são os comerciais diferentes porém quase paralelos da Nissan e do Toyota Camry, que apresentam, respectivamente, um pai distante porém jamais ausente e um paizão presente e protetor.
Talvez as marcas tenham percebido que quase todos os comerciais focam jovens, e que uma parcela importante daqueles que estariam ligados no jogo não é tão nova assim e está entrando em uma fase diferente da vida. Aposto mais nesta análise de mercado do que em um Zeitgeist que procura valorizar o papel masculino na criação dos filhos.
Uma presença interessante nos comerciais foi o Like a Girl, de Always, que já havia feito sucesso na internet no ano passado ao tratar de um tema bastante relevante que carece de discussão e atenção.
Um posicionamento sólido e direto, que apela não só às mulheres que sofreram com essa supressão de potencialidade mas a todos que, de alguma forma, perpetuam essa barbaridade. Fica a dica para todo mundo que pensa que fazer coisas “como uma garota” é frágil e desastrado.
Indo na contramão do comercial anterior, a Hamburgueria Carl’s Jr. vem investindo há anos em mulheres seminuas para apresentar seus hambúrgueres, um dos mecanismos menos inteligentes e criativos de todos os tempos, que espanta a todos como continua a ser executado até os dias de hoje (um reflexo da sociedade machista em que vivemos?)
Agora, depois de falar mal de tantos comerciais e “modas” que apareceram este ano, vamos falar de coisa boa!
O comercial da T-Mobile apresentando Kim Kardashian é, ao mesmo tempo, uma homenagem e uma crítica ao estilo de vida da “famosa por ser famosa” que nunca cansa de postar selfies e fotos de seus momentos, até mesmo alguns íntimos.
Fazer algo que seja respeitado tanto pelos fãs quanto pelos críticos de uma celebridade é um feito interessante, mas ter sido aprovado pela própria senhora Kanye West é um atestado de inteligência.
A estréia da Skittles entre os anunciantes do Super Bowl também foi algo bem legal. Seguindo a onda nonsense e divertida de seus comerciais, a marca apresentou um comercial simples e ao mesmo tempo insano que não tem como não arrancar uma boa risada dos espectadores.
E, para fechar esse balanço do Super Bowl, não poderia deixar de mencionar a marca que parece melhor lidar com toda essa grandiosidade toda, que já recebeu diversos prêmios por sua campanha da edição anterior do evento, a Newcastle Brown Ale.
Fazendo troça do altíssimo custo de veiculação do evento e das produções também milionárias que aparecem, a marca lançou o Band of Brands, um crowdfunding para que diversas marcas que jamais sonharam em aparecer no evento pudessem ter a sua chance, juntas.
Mesmo que o comercial tenha sido regional apenas (mais barato do que a veiculação nacional), a ideia teve 37 marcas apoiadoras e serviu como exemplo de criatividade no mundo da propaganda. Um verdadeiro respiro em um ano tão cheio de repetecos e comerciais pouco ou nada criativos.
