Na última terça-feira, do dia 23 de junho, rolou uma palestra do Radar Gan, com Alê Costa, o diretor de marketing institucional da Ambev, sobre os propósitos que se colocam a serviço de um valor maior para os consumidores e a sociedade
Tudo que é humano é mediado pela comunicação. Fala-se muito que o que distingue o ser humano dos outros animais é a capacidade de pensar, mas sobretudo é a capacidade de comunicar seus pensamentos. E isso fica cada vez mais claro na maior conversa do mundo: a internet.
E qual é o melhor jeito de comunicar? Pensando. Seja uma pessoa anônima ou uma grande marca internacional, é preciso pensar no que você vai comunicar. E qual o melhor jeito de pensar? Escutando. Parece até ditado de mãe: “Antes de falar, pense. E antes de pensar, escute.”.
Nunca foi tão fácil escutar as pessoas como na era da internet. Afinal, tá todo mundo falando, refalando, comentando e recomentando o tempo todo. O papel das marcas é aproveitar essa benção quase divina da comunicação para escutar e entender os seus consumidores.
E para fechar o ciclo: os consumidores nunca estiveram tão sensíveis aos valores comunicados por uma marca. Em era de cancelamento (como já abordamos aqui no newronio) e fascinação, o propósito da sua marca é cobrado diretamente pelos consumidores para valorizar a si e a sociedade. E é aí que entra outro proto-ditado de mãe, o “fala e faz”. Do que adianta ter uma comunicação linda, que valoriza tudo que o público quer se esse discurso não se traduz na prática? As pessoas cobram coerência e legitimidade das marcas.
Ou seja: não adianta a cara da sua marca ser uma mulher negra e lgbt super ativista por causas sociais se a grande maioria dos seus funcionários são homens brancos héteros com histórico de preconceito e intolerância. Não adianta se posicionar a favor de direitos humanos e ambientais quando a sua marca lucra em cima da exploração dos trabalhadores e devastação da natureza. As pessoas querem ver o “fala e faz.”.
E Alê Costa comentou no Radar Gan sobre exemplos interessantes que a Ambev tem feito desse propósito inovador alinhado a um impacto social direto que comunica valor para os consumidores: como a cerveja Magnífica que incentiva a cultura e economia local do Maranhão usando em sua receita mandioca produzida por pequenos produtores e famílias da região; a marca de água Ama, cujo 100% do lucro é revertido para levar água mineral a milhares de famílias do semiárido nordestino que não têm acesso a água potável (o que é difícil de entender em 2020, mas corresponde a realidade de 30 milhões de pessoas no Brasil); e mais recentemente quando a Ambev mobilizou a sua produção para doar 500 mil frascos de álcool em gel para serem utilizados por profissionais de saúde durante a pandemia do coronavírus.
E aqui tá o gabarito da prova: por mais diverso que seja o seu consumidor, ele é atento, percebe o que está acontecendo e vai valorizar o consumo de marcas que possuem um impacto positivo direto na sociedade, um propósito que não esteja limitado ao discurso. As pessoas realmente querem participar diretamente e indiretamente da construção de um mundo melhor pra todo mundo.
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