O exagero pré-Copa de Adidas

No frenesi de aparecer no maior evento esportivo do momento, marcas investem fortunas em uma posição privilegiada na visão do público, sendo as mais felizes as tais patrocinadoras oficiais. As outras marcas que se acotovelem onde der, como der.

Adidas é uma marca que pouco precisava se preocupar com a Copa do Mundo. Afinal, é uma das poucas patrocinadoras oficiais, com espaço garantido no epicentro da ação e permissão para mencionar o evento, com todas as suas letras, em suas peças.

Mas será que só essa posição privilegiada basta?

Com um dos filmes mais caros da temporada, All in or Nothing não causou grande furor na web por sua produção (que conta com direção de Fernando Meirelles e trilha sonora de Kanye West), mas antes pela menção à polícia montada e aos protestos no Brasil. Quase que todos os milhões de reais gastos foram por água abaixo quando a marca precisou se explicar.

Com a nova série de prints, sobre jogadores que vão “dar seu coração pela causa”, a marca novamente causou buzz. E. novamente, não pelo melhor dos motivos.

A campanha, que conta com fotos do craques Podolski, Arjen Robben, Diego Costa e Dani Alves, apresenta os jogadores segurando um coração sangrento e o slogan “Durante a Copa, darei meu coração pela causa”.

A direção de arte não é das melhores, demora-se para perceber que o que se está carregando ali é um coração cheio de sangue. A iluminação nos rostos dos jogadores chega a deformar-lhes as feições. O próprio conceito também soa um tanto batido: não se espera mais nada desses atletas além de que dêem o melhor de si. Não é uma ideia nova, ou mesmo diferente.

Mas o que mais causou reações negativas à campanha não foi nada disso: os corações utilizados são verdadeiros. Bovinos, mas verdadeiros. A ONG alemã Four Paws, uma das principais vozes contra a campanha, atesta: “Se ele diz que dará seu coração pela causa, por qual motivo apresenta então o coração de um pobre animal inocente?”. As reações do público tanto na fan page da Adidas quanto no canal do Youtube seguem a mesma linha.

A pergunta que fica para marca é com relação ao que queria ser passado ao se utilizar corações de verdade? Quanto esse detalhe meramente operacional agrega à mensagem, não sendo apenas um elemento para causar discórdia?

Já há certa descrença por parte dos anunciantes quanto à expor sua marca durante a Copa. Com isso, Adidas se coloca em uma posição ainda mais difícil, já que o material que vem produzindo já causa repudio.

Talvez já seja hora da marca rever suas diretrizes de comunicação.