A moda sempre existiu. Desde muito antes de Cristo, até, as pessoas já usavam suas vestimentas como forma de se comunicar e expressar. Sempre sedenta pelas novidades, a moda não dorme nunca: tenta adaptar toda e qualquer tecnologia que apareça à indústria (basta ver o que aconteceu no Met Gala 2016, cujo tema foi “Moda na era da tecnologia”, onde apareceram visuais robóticos, tecidos reciclados, LEDs…). Mas tem uma tecnologia em especial que ela parece não conseguir aderir corretamente: as redes sociais.
Claro que uma indústria com bases muito antigas e, de certa forma, engessadas, tem uma certa dificuldade em lidar com a geração que quer o que quer na hora que quer. Coleções são, geralmente, lançadas nas passarelas 6 meses antes de irem para as lojas. O que acontece nas passarelas é propagado para o mundo inteiro, em tempo real e, em 6 meses, aquilo que você viu e adorou no desfile não desperta mais o mesmo desejo e não existe uma força de vontade tão grande que te motive a comprar aquilo. Nesse sentido, algumas marcas tomaram a vanguarda desse movimento, disponibilizando para a compra suas coleções logo após os desfiles (caso da Burberry, por exemplo e de outras marcas menores).
Para manter o desejo aceso enquanto não conseguem se adaptar ou mesmo apenas para serem vistas e lembradas, as marcas migraram para as redes sociais e a grande queridinha é o Instagram. É uma fórmula tão óbvia que chega a ser degenerativa: no Instagram, a marca pode comunicar o estilo de vida que ela propõe, materializando a mística que a envolve, deixando a marca mais tátil. Isso, no mundo da moda, pode ser extremamente negativo, pois uma vez materializado, um fator simbólico deixa de ser um símbolo e começa a se perder numa corrida desesperada por followers e likes.
Acompanhando esse movimento, a indústria da moda deixou de procurar modelos que tivessem uma beleza única, um fator distintivo, algo que é almejado por muitos que passam boa parte de suas vidas fazendo cursos, tirando fotos e exaustivamente se esforçando para conseguir um papel de destaque em uma campanha. Agora, quem fica na capa das revistas são gigantes das redes sociais. É o caso de Kendall Jenner, que está na capa da edição de setembro da Vogue (que é a edição mais importante do ano e, geralmente, aquela na qual as maisons gastam grande parte do seu orçamento para anunciar). Edições que vêm com celebridades da internet vendem muito e isso atrai qualquer editora.
O problema é que o público que compra essas edições nem sempre (e quase nunca) é o que as marcas pretendem atingir, que são os entusiastas de moda. Geralmente é um público mais jovem, que não tem dinheiro nem a pretensão de comprar uma peça de uma marca tão luxuosa ainda. E a Calvin Klein soube lidar muito bem com isso, quando declarou que “[…] agora, as modelos são pagas por quantos seguidores elas têm. Elas são contratadas não porque elas representam a essência do designer […], elas são contratadas por quantos seguidores elas têm online. Eu não acredito que isso, em longo prazo, vá funcionar. Eu não acho que essa é uma ótima fórmula para o sucesso do produto que você quer vender.”
A Kenzo lançou seu novo fashion film que retrata a vida de admiradores da moda que, com certeza, hoje em dia passa pelas mídias sociais. O vídeo em si é um pouco estranho, mas com certeza engraçado e a mensagem é para não levarmos nossas redes sociais tão a sério. Talvez essa seja uma ideia que não apenas os consumidores precisem aderir, mas também as marcas.
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