A utilização de celebridades em campanhas de publicidade não vem de hoje: as marcas perceberam há muito que atrelar sua imagem à imagem de um ator, atriz, apresentador, esportista e afins pode gerar um reconhecimento por parte do público e – em muitos casos – uma empatia pela marca que vem da admiração que se tem pela celebridade.

A questão é que as celebridades são – enfim – seres humanos e podem acabar por ter comportamentos humanos não tão politicamente corretos o que pode gerar uma grande dor de cabeça para as marcas que escolhem trilhar este caminho.

Vamos aqui apresentar alguns casos que ilustram situações que geram uma pergunta básica: este é um caminho realmente válido?

Comecemos pela ilustre campanha da Accenture que escolheu Tiger Woods para ser sua estrela mor aqui:

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Enquanto ele foi o número 1 do mundo no golfe, tudo às mil maravilhas. Mas – e quando se descobriu que ele traía sua (bela) esposa – além de ser um obcecado por sexo?

A Accenture escolheu então não mais trilhar este caminho e hoje utiliza imagens (sem nenhum ser humano) em suas campanhas, não tendo nem mesmo que pagar royalties para os animais escolhidos, como este urso polar:

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Já outras marcas – como a de biscoitos Bel Vita aqui no Brasil – teve problemas com o ex-casal Grazi/Cauã:

Mas mesmo assim optou por seguir o mesmo caminho com o casal Lázaro/Taís:

Vamos esperar que este belo casal de atores, continuem juntos porque – senão – a Bel Vita corre o risco de se tornar uma marca estigmatizada por separar casais de estrelas.

A ideia de utilizar celebridades é sim uma ótima opção quando a mesma está inegavelmente conectada com o tema, ou seja, marca e celebridade tem uma “raison d’être” para caminharem juntos. Na minha época de Diretor de Criação na BBDO da Letônia, escolhemos o mais conhecido ambientalista do país para passar dicas de economia e esta quantia economizada poderia ser depositada na “Maxi Konts” uma espécie de poupança deste banco. A campanha teve uma ótima repercussão e até mesmo na sua produção fomos econômicos utilizando o ambientalista e recurso gráficos apenas:

Notem que este filme é de 2008, muito antes da maioria dos bancos escolher conectar sua imagem com um comportamento mais eco-friendly e consciente com os recursos do planeta.

Uma saída interessante foi a encontrada pela Philip Morris para suas grandes campanhas para os cigarros Marlboro: a “celebridade” na verdade é o mito do cowboy: um sujeito bonitão, bom de laço, boa praça e enigmático cavalgando pelas pradarias dos Estados Unidos:

Tirando os problemas que a marca teve com alguns dos atores que as processaram por eles terem sido induzidos ao vício, a campanha deu muito certo.

Não existe uma conclusão definitiva para a pergunta se vale a pena ou não se contratar celebridades para campanhas de publicidade. Mas a sugestão é a seguinte: muita calma nessa hora, porque existem grandes chances de o tiro sair pela culatra.

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Darlan Moraes Jr

Formado em Comunicação Social pela ESPM e Administração de Empresas pela PUC de São Paulo.
Foi Diretor de Criação em agências como JWT na República Tcheca, D´Arcy na Romênia, BBDO na Letônia e Rússia dentre outras. No Brasil trabalhou em agências como a McCann. Depois de 15 anos fora da pátria mãe, retornou em 2012 e hoje trabalha – através da sua empresa Nova Opção - com aproximação do Brasil, Rússia & Leste Europeu em diversos segmentos de business.
www.darlanmoraesjr.com
www.novaopcao.biz

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