No último dia 12/05, aconteceu em São Paulo o Forum Novas Fronteiras do Comportamento do Consumidor. Alguns professores da ESPM participaram, com destaque para a fala do Prof. Fabio Mariano sobre consumer insights.
O evento foi predominantemente rico. Houve muita novidade e, como sempre, muita coisa requentada com um nome mais moderninho.

Alguns mantras foram exaustivamente repetidos, até se tornarem suspeitos, como: “O consumidor mudou, e você?” Além de ser uma óbvia chamada para se vender estratégias, isto é apenas o eco do mote da Modernidade há 500 anos, resumido por…Marx e Engels no Manifesto Comunista, em 1848: “No mundo moderno, é preciso que tudo mude o tempo todo para que tudo permaneça igual”.

De toda a maneira, a primeira das mesas do evento foi a mais interessante e tratou do que foi chamado de pós-demografia. Trata-se em parte de uma mudança efetiva no comportamento das pessoas no mundo conectado, mas também de uma sofisticação do próprio marketing, cada vez mais capaz de chegar a nichos específicos e mesmo singularidades do consumo.

A principal observação é que é necessário reavaliar e talvez, mesmo, descartar grandes categorias usadas para pensar o consumidor; classe social, faixas etárias, gênero, etc. A difusão da conectividade faz com que consumidores pertencentes a categorias distintas possam se comportar de forma semelhante. Na mesa, composta por 5 palestrantes, foi praticamente unânime a ideia de que a grande categoria que pode distinguir pessoas hoje é “conectado/não conectado”. Uma vez conectados, desaparecem muitas das possibilidades clássicas de categorização.

Um dos palestrantes, André Oliveira (Box 1824), usou a expressão feliz “Youth mode; a morte da idade”; num mundo onde todos somos ativos e transformadores, todos somos jovens, independente da idade.

Como psicólogo, fiquei aliviado ao ver o ambiente da Comunicação e Marketing finalmente suspeitando de categorias artificiais como “Baby bommers”, “Geração X” e “Geração Y”. Não se trata apenas de perceber que a difusão de comportamentos impede hoje a redução de uma geração a uma categoria, mas a de que, retrospectivamente, aquelas categorias eram simplificações grosseiras. O desejo humano tem formulações altamente variadas e singulares e é hoje, como sempre foi, condenado ao fracasso o esforço pela redução deste campo a categorias universais.

Não foi só o mundo que mudou, foram os mecanismos de pesquisa e ação mercadológica que se tornaram mais capazes de enxergar a singularidade humana.
Em outra mesa, em sentido oposto, a onda neuromarketing investia justo no contrário: o funcionamento do cérebro humano, na universalidade da espécie. Mas deixo esta e outras discussões sobre o Fórum para a semana que vem.

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Pedro de Santi

Psicanalista, doutor em psicologia clínica e mestre em filosofia. Professor e Líder da área de Comunicação e Artes da ESPM.

   

 

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