Uma exposição aquariana: 3 dias de paz e música. Bethel, EUA, 1969. Mais de meio milhão de pessoas pararam o país, congestionaram estradas, derrubaram cercas, barreiras e principalmente; conquistaram o direito de ser jovem. Ali, no festival de Woodstock, nascia o “Youth lifestyle”.
Woodstock é considerado o marco de uma geração chamada de juventude libertária (Baby Boomers: aqueles nascidos pós segunda Guerra mundial), mas é muito mais que isso, é um ícone transcendente da juventude, e assim deverá permanecer por muitos anos, pelo processo de evolução de um ideal ali iniciado: a Liberdade de ir e vir. A chave de casa era conquistada por esses jovens.
Os filhos de Woodstock, a geração X, aproveitaram as conquistas anteriores para expandir o conceito da liberdade para um âmbito do indivíduo. Eles aproveitavam a vida em busca de um prazer sem culpas, construindo uma identidade forte e sólida em torno de si mesmos. Estava em curso a conquista da liberdade individual do jovem. Não existia tanta busca por uma fluidez identitária e sim uma ancoragem a um estilo pré-definido pelo ambiente externo baseado no Youth lifestyle. Consequentemente, essa geração acabou expandindo e se prendendo ao conceito de estereótipos, pertencer a um determinado grupo e lá permanecer, diferenciando-se e competindo com outros grupos. O famoso Nerds x Atletas, é bem ilustrado pelo cinema a partir dessa divisão tribal representada pelas mesas da cantina.
Casa. Quarto. Mundo. Essa é a transformação da conquista jovem.
Com o bombardeio de informações, advindas da revolução digital, ocorreu uma deturpação das concepções modernas de tempo e espaço, a globalização, a internet e o acesso ao conteúdo se tornaram marca da terceira geração Woodstockiana.
Todo esse ambiente pluridimensional modificou o modo de pensamento dessa geração, antes linear e enraizado na retórica aristotélica, que se transformou em uma gama ramificada de pensamentos diferentes ao mesmo tempo. Não é raro, nessa geração, começar fazendo uma coisa e terminar em outra completamente diferente.
A fluidez que emana desse novo ambiente social atingiu a formação identitária sólida, herança da geração Z, fragmentando-a em múltiplos pedaços de um quebra cabeça que pode ser moldado a qualquer hora e de qualquer maneira, assim como proporcionou o enfraquecimento de instituições modernas que historicamente possuíam muita força e influência sobre a construção da identidade cultural.
Busca é o que define esses jovens, uma busca constante por novas combinações para diferenciar-se, não de um determinado grupo, mas de uma multidão homogênea e engessada. Como as marcas devem reagir a esse ambiente? Continuar insistindo nos conhecidos estereótipos está incomodando essa nova geração, e incomodar os quase 2,6 bilhões de netos daquele meio milhão de loucos não parece ser uma boa situação para qualquer empresa carregar.
Texto de Vittorio Laginestra
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