A recente visita do Papa ao Brasil, nos faz pensar: o que leva milhares de pessoas a enfrentarem frio, chuva e horas em pé para receber o maior símbolo da religião católica? Com certeza a fé que elas carregam dentro de si. Agora o que isso tudo pode ter em comum com a Apple, por exemplo, ou com a Guinness? A mesma crença, que alguma pessoa – no caso da Apple, Steve Jobs – soube fazer nós, consumidores, acreditar. Ou seja, crenças, superstições e religiões tem muito mais a ver com o ato de consumir do que imaginamos.
Em um mundo cada vez mais veloz, as mudanças, igualmente rápidas, trazem muitas incertezas. Comportamentos supersticiosos, rituais e a própria religião surgem da necessidade de buscar uma sensação de controle sobre as nossas vidas num mundo imprevisível. Se pararmos para pensar é fácil identificar essas influências nas marcas e nos nossos hábitos, inclusive nos de compra. As companhias Air France, KLM e Iberia, por exemplo, eliminaram a fila número 13 dos voos pela simples superstição que existe dos passageiros de que esse número não traz sorte.
A própria Nestlé teve uma certa ajudinha da crença quando lançou o Kit Kat na Ásia, isso porque a pronúncia é parecida com “Kitto-Katsu” que significa “ganhar na certa”. E é ai que está o segredo do sucesso do chocolate no Extremo Oriente, pois os estudantes começaram a acreditar que comer um Kit Kat antes das provas poderia ajudar nas notas.
O caso da Guinness é mais conhecido e igualmente curioso. As campanhas publicitárias com as famosas frases: “Good things come to those who wait” (“Coisas boas vêm para quem espera”) e “It takes 119.53 seconds to pour the perfect pint” (“São necessários 119,53 segundos para servir o copo perfeito de cerveja”) surgiram para solucionar um “problema”: os clientes não queriam esperar os minutos para que o colarinho da cerveja diminuísse. Por isso surgiu quase que um ritual para servir uma Guinness.
Você já reparou na grandiosidade de algumas igrejas e templos? Dentro deles nos sentimos até pequenos, algo que realmente é pregado nesses lugares. Agora se você já esteve em alguma loja de marcas de luxo como nas principais lojas da Louis Vuitton em Paris, na da Prada em Tóquio ou até na da Apple em Nova York vai perceber alguma semelhança nessa história. Tudo isso foi planejado para nos fazer ter exatamente a mesma sensação de grandiosidade.
E por último, mais um ponto em comum muito importante é a sensação de poder contra os inimigos ou a mentalidade do “nós contra eles”. Se na religião deve-se combater o “mau”, no mundo do consumo deve-se combater o principal rival. Isso causa uma união entre as pessoas de um mesmo credo ou dos fãs de uma marca em comum, o que cria lealdade e faz muita gente defender e comprar seus produtos até o fim. Santa publicidade!
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