#participações por Gabriel Duarte
Londres é incrível. De dentro do tubo, passamos por estações recheadas de propaganda. A cidade respira publicidade. Uma quantidade absurda de jornais gratuitos inunda todas as estações de metrô. Neles a qualidade geral das peças é muito alta. Mesmo as mais fracas têm uma produção considerável. O Olympia Grand Hall foi escolhido para sediar o julgamento das peças enviadas a edição de 50 anos do D&AD Professional Awards de 2012. Construído em 1886, são quase 20 mil metros quadrados repletos de obras enviadas de todos os cantos criativos do mundo. Em 1962, um grupo de designers e diretores de arte de Londres criam o British Designers and Art Directors e surge o prêmio Yellow Pencil. Depois de 50 anos, o nome foi encolhido para D&AD e seus membros representam comunidades de criativos, designers e publicitários do mundo inteiro. O prêmio Yellow Pencil é reconhecido pelo mundo e representa essa busca de 50 anos pela excelência em criatividade comercial profissional. Todo ano além deste prêmio o D&AD outorga o White Pencil aos trabalhos de estudantes. Assim, desde cedo já dá pra ter o gostinho de ter seu trabalho avaliado e premiado por uma instituição conceituada. Em setembro serão divulgados os ganhadores do prêmio máximo do D&AD, o Black Pencil. Neste prêmio somente os trabalhos de extrema qualidade são premiados. Na primeira manhã, no discurso da presidente Rosie Arnold, os juízes foram instruídos para serem mais criteriosos nas escolhas dos premiados, pois esta era a 50º edição. Num ambiente bem casual, os juízes foram chamados pela categorias que iriam julgar e assim começou a maratona da escolha dos verdadeiros merecedores do destaque do Livro. Numa parte mais próxima ao lounge dos juízes, passando os olhos nas obras expostas, foi suficiente para garantir que essa seria uma experiência e tanto – a qualidade das peças era curiosamente boa. Muito além de qualquer expectativa, a organização do evento refletiu a fama do prêmio. Milhares de peças seriam julgadas e discutidas em apenas alguns dias. A organização do processo de julgamento garantia um ambiente que fluía naturalmente. O processo era simples. Os juízes votam sim, não ou ausente, caso o juiz em questão tenha participado da peça a ser julgada. Tudo isso em ipod touches que atualizavam o banco de dados do prêmio no mesmo instante. Depois de rounds votando eram computados os votos e a shortlist era criada. Desta lista os jurados discutiam peças deveriam ser nomeadas ao livro e dessas quais deveriam ganhar o Yellow Pencil. Peças que não estavam sobre a qualidade mínima necessária eram rapidamente desqualificadas. O processo de discussão entre os jurados era mais que uma aula. Diferentes perspectivas em diversos aspectos, uns defendem outros atacam. Todos são profissionais de grande destaque, em discussões recheadas de conceitos e opiniões de experts no assunto.
Sempre baseando-se nos critérios que os juízes deveriam seguir, em ordem de importância: -“O trabalho deve ser uma idéia de alto nível de originalidade e inspiração. -“Deve ser ser excepcionalmente bem executado. -“Deve ser relevante ao seu contexto.” Não passava uma obra que não tivesse totalmente dentro disso. Consequentemente diversas categorias acabaram sem ganhadores – não foram enviadas obras de qualidade suficiente para serem nomeadas. As avaliações eram extremamente criteriosas. Quando não tinha um consenso claro, a moderadora incentivava a conversa, para que não houve dúvida, com ninguém. Quando eu perguntei pra um dos juízes sobre o que ele achava deste processo de avaliação, ele me falou o óbvio; a escolha e a aprovação da obra é diretamente ligada ao nome dos juízes da banca. Como os juízes vem de diferentes backgrounds dentro da categoria, as discussões tinham uma dinâmica impressionante. Praticamente todos os aspectos, desde o conceito criativo, até o processo de entrega da mensagem, eram avaliados sob diferentes perspectivas. Por exemplo, na bancada de Mobile marketing, uma das juradas era diretora de marketing da Palm, da HP. Ela sempre trazia a conversa, que era basicamente composta de criativos de diversas áreas, para um cenário mais real. Não havia essa idéia de criatividade exacerbada; as obras tinham que ser possíveis e aplicáveis, como todo cliente quer. Como o cliente quer, não é necessariamente como a obra deve ser demonstrada aos jurados. Video-cases eram maioria na categoria mobile marketing, em writting for advertising não era tanto assim. Alguns dos os juízes reclamavam de dados que constavam nos vídeo-cases que não tinham uma fonte ou uma referencia clara. Por exemplo alguns vídeos só diziam “aumento de Market share” ou “os likes cresceram”, o que deixavam os juízes desconfiados e desinformados sobre o impacto da idéia vendida pelo vídeo-case. Ou seja, não dá pra dar um jeitinho, não dá pra só deixar bonito, não dá pra ser só uma ideia. Precisa ser completo. A experiência dos envolvidos em todos os processos da premiação é impressionante. Além de alguns anos se destacando no mercado, todos são entusiastas da área em que atuam. É inspirador. Para continuarmos inspirados, ao final do dia, alguns jurados iam para o pub. Networking rolando entre pints e mais pints. Cartões de visitas e doses de tequila incentivavam ainda mais a interação. Ali deu pra trocar algumas idéias e de quebra fazer novos contatos com jurados das mais diversas categorias. Renderam boas conversas e milhares de insights.
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