Dediquei grande parte da minha carreira acadêmica – e até como profissional de mercado – a estudar e escrever sobre premiações no setor da publicidade e propaganda. A história, a relevância e até as controvérsias que envolvem as premiações no setor estão presentes em artigos e em minha dissertação de mestrado e tese de doutorado. Ao final deste texto há um link que dá acesso a todos esses trabalhos.
O interesse pelo assunto vem desde que eu era redatora de publicidade na MPM em 1981, agência mais premiada naquele ano. Ou teria começado antes, quando eu estudava publicidade na ESPM e um professor trouxe o jovem e já premiado Washington Olivetto para apresentar o case da Sadia? Eu me lembro de cada detalhe daquela conversa altamente inspiradora.
Muitos anos depois daquele encontro eu me vi novamente em sala de aula, dessa vez como professora, analisando trabalhos premiados, ou, como conceituei em minha tese, trabalhos com distinção criativa. Essa distinção sempre foi um parâmetro para levantar questões de critério, ir além do “gosto-não-gosto” e transmitir aos alunos algo que é muito subjetivo: por que é bom o que é bom? Longe de ser uma manifestação individual artística, a criação publicitária tem também esse aspecto subjetivo e difícil de colocar em palavras. Como se diferencia o que é comum do que é original? E uma vez materializada a ideia em uma peça, uma ação, uma solução mercadológica, como se diferencia algo apenas bem acabado de algo que entrega muito mais que isso?
É com esse olhar e interesse que assisti à premiação da primeira edição brasileira do YouTube Works, realizada em 9 de setembro. O anúncio dos 9 cases finalistas e vencedores da noite marcou o encontro de marcas e agências que criaram campanhas publicitárias especialmente para veiculação na plataforma.
O prêmio já teve edições nos Estados Unidos, Grã-Bretanha e Canadá, mas foi realizado pela primeira vez no Brasil em colaboração com a Kantar, consultoria global de análise de mercado. Segundo os organizadores, agências de todo o país inscreveram trabalhos que usaram o YouTube como canal de alcance e engajamento de forma inovadora, além de gerarem grande impacto nos resultados de negócio em 2019.
Considerando o fato de o YouTube ser uma plataforma de enorme abrangência e relevância no ecossistema da comunicação e da publicidade, vários aspectos dessa nova premiação, que chega ao mercado com expectativa de vida longa, poderiam ser trazidos à discussão e debate, mas como este texto é um artigo e não uma tese, vamos focar apenas em alguns deles.
Para ocorrer a premiação, foi necessário criar categorias que se alinhassem com as características do meio. O aproveitamento das especificidades do meio e o uso de recursos criativos mais adequados a esse aproveitamento foram o tema de minha dissertação de mestrado e desde sempre é um dos assuntos que mais me interessam pesquisar. Gosto de pensar que o brilho criativo está justamente na organicidade entre o conteúdo e a forma. E nesse sentido, o desafio é justamente usar o diferencial do meio na apresentação do conteúdo.
Analisando os trabalhos que tiveram destaque no YouTube Works podemos dizer que o diferencial aqui é justamente a entrega de conteúdo de alto nível, produzido a serviço de marcas e causas. Grosso modo, podemos dizer que esses cases demonstram e potencializam as especificidades do YouTube. Ou, nas palavras de Marcella Campos, head de Marketing do YouTube Brasil:O YouTube combina conteúdo de qualidade com audiência massiva e o suporte das ferramentas do Google, permitindo múltiplas estratégias de comunicação. Marcas conseguem explorar diferentes narrativas, construir equity e obter resultados. Os vencedores do YouTube Works são a prova disso (…) e mostram como a criatividade no uso do YouTube pode mexer ponteiros de negócio”.
O YouTube Works reuniu ideias que funcionam e que trouxeram resultados comprovados aos anunciantes, organizados nas seguintes categorias:
1) Work With Creators: Melhor caso de uso de criadores na campanha para atingir resultados de negócio.
2) Buzzworthy: Campanha que teve grande repercussão além da plataforma.
3) Data-driven Insight: Cases que demonstram habilidade em utilizar insights provenientes de Google Data. Nesta primeira edição brasileira do YouTube Works, não houve indicações ou premiados nesta categoria.
4) Media Strategy: Melhor estratégia de mídia.
5) Creative Effectiveness: Melhor trabalho criativo e eficiente.
Graças à abundância de dados, a mídia digital possibilita o entendimento e a comprovação de resultados de negócios obtidos. No site Think With Google o YouTube explica como funcionam as ferramentas utilizadas para essa comprovação de resultados. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/youtube-works-brasil-2020-creative-effectiveness/
6) Visibility And Inclusion: Casos que colocaram grupos normalmente negligenciados pela indústria e que, a partir disso, geraram discussão sobre temas necessários.
7) Best at leveraging YouTube – Grand Play: Campanha que conseguiu aproveitar o que o YouTube oferece de melhor em uma campanha criativa, disruptiva e com resultados de negócio comprovados.
Podemos entender categorias como recortes que fazemos em uma determinada realidade. E fazemos os recortes “A”, “B” ou “C” considerando uma série de dados, condições, circunstâncias e tendências da realidade com a qual, na qual e para a qual trabalhamos. Esses recortes refletem toda a dinâmica de um mercado ou segmento, no caso, da indústria da comunicação, da publicidade, e mais especificamente da criatividade usada como solução mercadológica. Vejamos, então, como os cases que foram destaque na premiação do YouTube entregaram o que as categorias recortavam:
Caverna do Dragão (DPZ&T para Renault)
Venceu nas categorias Grand Play, Buzzworthy e Creative Effectiveness e foi finalista em Media Strategy.
O trabalho foi o grande vencedor da noite pela qualidade de produção e repercussão nas redes sociais. O vazamento de imagens da gravação do comercial levou os fãs a pensar que a Caverna do Dragão, série dos anos 80, iria voltar em uma versão de live action. Tratando-se ou não de uma estratégia de divulgação, o buzz nos fez lembrar da campanha de lançamento do Nissan Sentra. Em 2007 o vazamento de um vídeo-clip sugeria que a banda supostamente famosa, The Uncles, que cantava a música “Não tem cara de tiozão” estava voltando, o que depois se revelou como sendo uma ação de PR Stunt da Nissan.
Veja Making of do Case:
Saiba mais: https://www.omelete.com.br/filmes/caverna-do-dragao-surgem-fotos-e-videos-de-live-action-do-classico
Som do Silêncio (Artplan para Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República – SECOM)
Venceu na categoria Visibility & Inclusion e foi finalista nas categorias Best Work With Creators e Buzzworthy.
Música e vídeo-clip das cantoras sertanejas Simone e Simaria com mensagem da campanha do governo intitulada “Não se Cale”, em favor do não silenciamento das mulheres que sofrem agressões.
You Donors (WMcCann para Exército da Salvação)
Venceu em Best Work With Creators e foi finalista em Buzzworthy.
Doação de vídeos dos criadores de conteúdo – Youtubers – para o Exército da Salvação. Ação que engajou os YouTubers e gerou mídia espontânea.
Santander Duo (Suno United Creators para Santander)
Venceu na categoria Media Strategy.
Lançamento do produto DUO (junção de contas Pessoa Física e Pessoa Jurídica) foi feita com vídeo palestra de 17 minutos veiculado no YouTube. A estratégia invertida de mídia começou com o vídeo-palestra e depois foi para a TV, com trechos derivados do conteúdo digital.
Big & Tutorial (Wunderman Thompson, I-cherry e Mutato para Avon)
Finalista em Best Work With Creators.
Live com 8 horas seguidas de tutorial de maquiagem.
A Boneca que Nunca Pedi (Wieden+Kennedy para Nike)
Finalista nas categorias Creative Effectiveness e Visibility & Inclusion.
O site Think With Google explica assim a eficiência da campanha: “O YouTube teve papel central dentro do ecossistema da campanha: com a veiculação de ads nos formatos True View In-Stream e o Discovery Ads, foi possível ampliar a cobertura do vídeo e conseguir melhorar o engajamento do filme principal com seu público prioritário.” A campanha foi finalista na categoria Visibility & Inclusion por promover a seleção feminina de futebol.
Google Search Local (Wunderman Thompson e AKQA para Google)
Finalista em Creative Effectiveness.
A campanha “Com uma ajudinha do Google” usou o YouTube para veicular vídeos em que as narrativas foram inteiramente construídas com ajuda de conteúdos e memes dos usuários e cada situação apresentada era resolvida com o resultado de uma busca no Google.
GM Data-Driven Media Mix (WMcCann para General Motors)
Finalista em Media Strategy.
Campanha comprovou a força da mídia digital no comparativo com a TV, permitindo controle para reprogramar a mídia em tempo real no YouTube.
Shazam (Wunderman Thompson para Warners Bros.)
Finalista em Visibility & Inclusion.
A campanha aproveitou o fato de o super-herói Shazam ter sido adotado para promover a adoção de jovens, dando visibilidade a essa causa. As próprias crianças órfãs apresentavam a Associação Maria Helen Drexel (organização civil que acolhe crianças e adolescentes, cujos direitos básicos tenham sido violados ou ameaçados) e incentivavam a adoção.
Participaram do júri:
Elio Silva (Diretor de Marketing da Riachuelo)
Ezra Geld (CEO da IPG Media Brands)
Felipe Luchi
Frank Pflaumer (Vice-Presidente de Marketing na Nestlé)
Guilhermo Bressane (Diretor de Marketing do Itaú)
Ilca Sierra (Diretora de Marketing da Via Varejo)
João Branco (Diretor de Marketing do McDonald’s)
Keka Morelle (CCO da Wunderman Thompson)
Poliana Souza (VP de Marketing da Coca-Cola)
Renata Bokel (CSO da WMcCann)
Ricardo Dias (Diretor de Marketing da Ambev)
Sergio Gordilho (CCO da Africa)
Stella Brant (CMO da Liv Up)
Assista à premiação:
Saiba mais sobre aspectos técnicos da premiação e sobre a Academia de Criadores do YouTube:
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/colec%C3%A7%C3%B5es/youtube-works-2020/
https://www.thinkwithgoogle.com/features/youtube-playbook/topic/data-insight-tools/
https://creatoracademy.youtube.com/page/learning-toolkits?hl=pt-BR
Saiba mais sobre a cobertura da premiação nos veículos especializados:
https://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/youtube-works-brasil/
https://www.publicitarioscriativos.com/caverna-do-dragao-e-o-grande-destaque-do-youtube-works/
https://geekpublicitario.com.br/52495/vencedores-youtube-works/
Maria Matuck Abranches é professora e supervisora da área de criação e produção do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM. Os textos de sua autoria mencionados neste artigo, estão acessíveis em: https://espm.academia.edu/MariaAbranches
CV Lattes: http://lattes.cnpq.br/9484681187500906
