Christopher Graves, chairman da Ogilvy, chamou atenção no SXSW, há algumas semanas. Não somente pela sua experiência e atual posição como presidente da Ogilvy Behavioral Science, mas pelo tema de seu painel: “Cérebro, Comportamento, História: Narrativas que Transformaram sua Cabeça”.
Graves é reconhecido por ser um dos grandes inovadores em narrativas persuasivas. Lembra da técnica do storytelling? Ela mesma.
O publicitário criou uma metodologia baseada na neurociência e fundamentada na ideia de que nosso cérebro é mais emocional do que racional. No entanto, com o passar do tempo, o poder de decisão, ou seja, o lado racional, vai ficando mais afiado – o que requer prática em desenvolver mais o lado emocional enquanto ficamos adultos.
Sua apresentação foi marcante, afinal, se você é um bom contador de histórias e tem como objetivo falar sobre o poder da narrativa, sua performance deve ter energia e interação com o público, criando um storytelling marcante para mostrar seu argumento.
Ele iniciou o painel com o famoso caso de Phineas Gage, um minerador americano que teve seu cérebro perfurado por uma barra de metal, em 1848, mas sobreviveu mesmo após perder as capacidades de razão e planejamento, já que a parte afetada foi o lóbulo frontal do cérebro, área responsável pelo raciocínio e lógica.
Christopher, depois de passar pelo caso de Gage, analisou o discurso e os efeitos da campanha de Trump sobre a mente das pessoas, além da aparente cegueira da mídia sobre sua ascensão, mostrando, dessa forma, relações entre a neurociência e as narrativas.
Mas, você, caro leitor, pode estar se perguntando: afinal, o que a neurociência tem a ver com storytelling?
Sabemos que é impossível obter uma fórmula universal para impactar um consumidor. Com os avanços da neurociência e a utilização de suas teorias e práticas no neuromarketing, o que conseguimos é nos aproximar, chegar cada vez mais perto da ‘verdade’ do consumidor. Jamais encontraremos uma verdade profunda, pois cada um reage à comunicação de uma forma e tal fato deve-se à correlação com a vivência social, a influência política, a cultura a qual estamos expostos.
Mas se não podemos “decifrar’’ o modo de atingir o COR do consumidor, ao menos a neurociência nos fornece pistas para tal. Pesquisas provaram que o cérebro responde de forma mais sensível e enfática quando uma conexão empática é construída, principalmente através de narrativas sensíveis, emocionais. A ideia central é que a audiência deve alcançar uma posição de similaridade com o sujeito da história. É a famosa empatia – a condição de se colocar no lugar do outro, de se conectar e se ver na história do outro.
Abaixo, temos duas campanhas que, segundo Graves, conseguiram de forma efetiva criar um elo entre história e público com sensibilidade e sem julgamentos. E olha que, uma delas, [spoiler!] conta a história de um pai que, em um dado momento, percebe que sua filha ama outra mulher e se vê numa situação que não condizia com suas expectativas. As duas histórias têm a família como tema central – o que já nos diz algo, afinal, trata-se de um elemento sensível a quase todos nós.
Se lagrimas lhe desceram pelo rosto, não se espante. E, se de tão leves, nem lhe desceram, tudo bem também. O que está em jogo é o elo, a sensibilidade e o não julgamento. Ligar esses três pontos ao contar uma história é fazer com que o seu público consiga ver através do seu olhar e, finalmente, alcançar a conexão tão almejada.
Texto de Caroline Narcizo
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