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Sinapse por Pedro Hutsch Balboni, 24/04/2009 às 17:40.

Falar da indústria da música é cada vez mais complicado. O cenário antes muito bem definido com gravadoras dominando o mercado está com seus dias contados. Pode-se culpar novamente a internet? Não inteiramente, como sempre, mas pode (abster-me-ei de números, mas veja alguns aqui). A dinâmica nesse mercado mudou drasticamente com a facilidade proporcionada pela rede virtual, e nem mesmo prender os criadores do Napster, software pioneiro para o compartilhamento gratuito de músicas, foi o suficiente para barrar o anseio por liberdade dos internautas. (Falando nisso, ouvi dizer que os criadores do Pirate Bay também foram condenados à prisão. Em protesto, surge o Pirate Google, provando que arquivos torrents podem ser encontrados em praticamente todo lugar).

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Nos dias 5 e 6 de maio acontecerá na ESPM a terceira edição dos Encontros de Comunicação realizados pelo CAEPM – Centro de Altos Estudos da ESPM. Essa edição terá como tema ”Comunicação e consumo na Sociedade do Acesso” e serão discutidos as modificações nos produtos, ou seja, naquilo que se vende e se produz.

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Milhões de novas marcas ganham “vida” a cada dia, e para que elas se mantenham vivas, precisam aparecer para os seus consumidores. Desta forma, bombardeiam-nos com comunicação, que vem por todos os lados, utilizando-se de todos os meios e a qualquer hora do dia. Partindo do pressuposto que o consumidor esteja prestando atenção na propaganda, teoricamente, é preciso que ele seja atingido por ela pelo menos três vezes para que a marca seja fixada em sua mente.

No entanto, isso não ocorre na maioria das vezes. A lembrança da marca torna-se ainda mais difícil quando as pessoas dividem sua atenção com várias outras coisas e milhares de outras propagandas e anúncios. Não é de se estranhar, então, que as agências corram atrás de novas mídias e novas formas de publicidade para que os consumidores lembrem de seus clientes. O último P do Mix de Marketing precisa ser cada vez mais inovador e ousado para que, não só atinja o consumidor, mas seja lembrada por ele.

Por isso, no Fórum ESPM de Gestão de Contatos com a Marca, que aconteceu no dia 11 de setembro na própria faculdade, Ulisses Zamboni (sócio-diretor de planejamento da SantaClaraNitro), Marco Bibiano (Google) e Ricardo Cavalini (consultor especializado em mídias, ex-diretor de mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi) discutiram sobre as novas formas de mídia, sobre a dificuldade que as empresas ainda têm de comunicar em meios que não são mensuráveis e, principalmente, sobre as formas de atingir o consumidor de maneira efetiva.

 “Hoje, freqüência não é mais mostrar o mesmo comercial no mesmo canal. É atingir o mesmo cara de várias formas com a mesma mensagem.”, Ricardo Cavalini.

Passar para o consumidor o conceito da marca de várias formas diferentes é, segundo Cavalini, o jeito contemporâneo de substituir a idéia de freqüência. Estas formas incluem, não só campanhas utilizando diferentes mídias, mas, também, formas que interajam com o consumidor e façam-no prestar atenção na marca ou, até mesmo, vivenciar o seu conceito.

Desta forma, é importante que o publicitário compreenda que forçar o consumidor a ver a propaganda, enchê-lo com a mesma mensagem ou com jingles irritantes não funciona. É necessário envolvê-lo e fazer com que ele crie simpatia com a marca e sinta vontade de saber mais.

 “É preciso inverter a ordem tradicional: de colocar o ‘cara’ no centro e os meios em volta dele para colocar a idéia relevante de forma a ser vista pelo consumidor por meios que ele vai escolher, de acordo com seus hábitos.”, Ulisses Zamboni.

E neste ponto, a internet torna-se um meio de extrema importância, pois é através dela que o consumidor vai atrás de informações, campanhas ou comunidades sobre a marca. Por isto, esta (não tão nova) mídia vem sendo utilizada por um grande número de agências para consolidar o conceito das campanhas. Ferramentas como blogs, twitter, facebook já são utilizadas por diversas empresas, incluindo bancos, como o Bilbao Vizcaya, para estreitar as relações com os clientes.

Apesar de toda a discussão sobre inclusão digital, era da internet, redes sociais, segundo os próprios palestrantes, ainda é difícil convencer alguns clientes a utilizarem mídias intangíveis. Eles querem números, resultados, pesquisas. Mas os tempos mudaram, o consumidor mudou e é preciso que a publicidade, também, mude.

Marcela Alvarez, 19 de setembro às 15:35h.