#newronioentrevista por Equipe Newronio
Mico Toledo: ex-aluno da ESPM e novo consultor do ARENAS falou sobre direção de arte, Londres, carreira, plágio, nomadismo, as melhores ideias e de onde elas vem. Leia logo que está incrível!
Mico Toledo
Aprender direção de arte depende muito de você mesmo: ir atrás de referências, aprender a mexer nos programas e ter algum talento para desenhar. O quanto a faculdade te ajudou profissionalmente?
O trabalho criativo é muito complicado de ser ensinado. O melhor jeito é trabalhar, estagiar em uma agência e botar a mão na massa. Fiz os 4 anos de ESPM pensando várias vezes em sair, não sei como terminei. Estagiei desde o segundo ano na Leo Burnett Brasil, trabalhando bastante, varando noite, mas foi o melhor jeito de aprender. Não sei como está a ESPM hoje, mas na minha época o foco não era tanto a criação. Tínhamos muita aula de economia, marketing, e, se tratando de direção de criação, era mais correr atrás de referência, livros, e de Diretores de Arte que eu curtia e prestigiava bastante. A faculdade acabou não me ajudando muito, mas eu também não acredito em cursos, acredito em correr atrás das coisas.
O curso de comunicação da ESPM está bastante voltado para marketing. Você acha que isso é um diferencial para os criativos?
Honestamente, eu não sei. Talvez essa base em tudo e não só em criação, seja interessante. Mas eu acho que se você é uma pessoa interessada, você possui
uma base de pensamento não só criativo, mas estratégico também. Em Londres, por exemplo, onde se trabalha muito próximo dos estrategistas, fazendo, não só a parte criativa, louca e sem nenhum fundamento, mas também, junto com eles, buscando um insight bem humano e verdadeiro. No fim, tendo esse diferencial, essa base, ou sendo uma pessoa bem interessada, acaba dando na mesma.
Você falou de Londres, você trabalhou no Brasil, mas saiu muito rápido, não?
Eu trabalhei 3 e anos e meio no Brasil, passei por algumas agências aqui antes de ir para a Leo Lisboa, lá o mercado é muito pequeno e a economia muito estagnada, que acaba sendo o oposto daqui, onde se tem verbas milionárias, mas ninguém faz nada com esse dinheiro. Lá, apesar da falta de verba, tinha muita gente interessada e que estava a fim de fazer coisas novas, por isso tínhamos um trabalho bem legal. Londres consegue juntar o melhor dos dois. Se tem muita verba e clientes com uma cabeça muito boa, que querem fazer coisas interessantes que ainda não tenham sido feitas. É o único lugar do mundo onde você vai ver um gorila tocando bateria para vender chocolate. É o único lugar onde você consegue vender idéias tão alternativas quanto um projeto que fizemos para a Stella Artoirs, o Black Diamonds. Era um teatro nas ruas e deu super certo.
Lá a qualidade das produções é incrível, até porque você trabalha com diretores que tem Oscar, fotógrafos famosos, gente que, no Brasil, você só sonha que vai trabalhar um dia. Enfim, são mercados bem diferentes.
Assim como um pintor em suas obras, um diretor de arte consegue deixar uma marca de gesto em suas peças? A caretice dos clientes atrapalha?
É difícil responder essa. Eu acho que, na verdade, o melhor diretor de arte não é aquele que tem uma marca, uma assinatura, mas aquele que se adapta para cada cliente. É a imagem do cliente e da marca que devem ser fortes, e não a marca do diretor de arte. Têm muitos diretores de arte que acabam fazendo campanhas muito iguais. Em um designer famoso que eu gosto muito, Sagmeister, ele é um diretor de arte incrível, mas os trabalhos dele acabam tendo um pouco a mesma cara. Cada briefing necessita uma direção de arte diferente. O importante é ser versátil a ponto de conseguirem identificar a marca e até a agência, mas não o diretor de arte. Eu sempre tento realizar coisas bem distintas.
Seu projeto do Music Philosophy é bastante conhecido no mercado publicitário. Sua principal influência é a própria propaganda?
Na verdade, não. Depois de 7 anos intensos de publicidade decidi tirar 1 ano para estudar arte em Londres, na Central Saint Martins. Foi o ano em que menos produzi para o mercado publicitário, mas posso dizer que foi um ócio muito criativo. Foi nesse período que surgiu o Music Philosophy. É interessante porque nesse período eu não estava vendo propaganda, não sabia quem estava em qual agência nem quem estava fazendo qual campanha, mas eu estava bastante em contato com design, tipografia, com outras coisas e acabou surgindo essa ideia que é tão simples, mas interessante. Teve bastante repercussão no meio publicitário, tanto boa quanto ruim, muita gente gostou, acabei tendo aquele caso de plágio com a Africa, mas não foi fruto da propaganda. O problema hoje em dia, principalmente no Brasil, é a reciclagem, criar olhando para anuário, Clube de Criação, tem que se alimentar de outras coisas porque é isso que faz o seu diferente.
Como terminou a história do plágio da agência África?
Eles disseram que houve um “erro operacional”, não sei bem o que isso quer dizer (risos), mas no final tudo se resolveu. Depois de 3 dias bem estressantes, fizemos um acordo financeiro e tudo ficou bem.
Erro Operacional. Risos.
O To do Book é uma ideia só sua? Chegou a virar livro?
Isso é uma coisa muito interessante que aprendi com meu chefe na Leo Burnett, Cacho Puebla (criador do projeto Grandmother Tip’s), ele sempre incentivou todo mundo a ter vários projetos fora da publicidade. Eu e minha dupla tivemos essa ideia do To do Book, que na verdade era fazer um livrinho em post it. No post it você coloca lembretes banais: não esquecer de comprar leite, não esquecer de ligar para tal pessoa. E daí essa ideia de criar esse livrinho de post its para lembrar as pessoas das coisas lúdicas e das coisas realmente importantes da vida: ligar para a sua mãe de 3 em 3 meses, não olhar o facebook da sua ex-namorada, etc.
Hoje com 100 ilustrações, o livro passou a se chamar One Hundred Thing to Do, e vamos tentar lançar ele ainda esse ano na Espanha.
É difícil conciliar trabalhos paralelos a seu cargo na agência?
É difícil conciliar as vezes por causa da quantidade de trabalho, mas é muito saudável. É uma coisa que te alimenta muito e acaba até alimentando seu trabalho.
A produção está tomando lugar da direção de arte? É mais importante um diretor de arte que saiba produzir bem ou um com boas ideias?
Eu acho que a produção nunca vai substituir uma boa ideia. Hoje talvez o que aconteça seja a combinação das duas coisas. O maior exemplo disso é a Droga5 que têm ideias simples, uma super produção e uma ótima qualidade, mas que só funciona por que o insight deles é muito real, uma ideia verdadeira e muito bem produzida. A produção tem seu peso, com certeza, mas a ideia sempre precisa estar presente.
No seu facebook você curtiu a página do livro “On the Road”. Esse livro tem a ver com sua história de vida?
Gosto dessa coisa “nômade”. Eu gosto muito de viajar e de buscar coisas diferentes. Quando eu estava no Brasil queria sair para outros lugares. Você sente que deve sair. Acho que alguma coisa leva a gente a viajar e descobrir coisas novas, e isso te alimenta muito. E, quanto mais você vê e descobre, mais interessante você se torna.
O On The Road é um dos meus livros favoritos porque ele fala justamente disso, de pessoas buscando coisas novas, depois de décadas de conservadorismo buscando o verdadeiro coração da américa e buscando eles mesmos. E acho que tenho um pouco disso, fico me buscando eternamente, uma coisa constante de tentar se descobrir. Eu gosto muito.
Recentemente no Newronio tivemos um post que fala sobre publicidade e arte, o quanto elas se distanciam e o quanto elas estão juntas. O que você acha? Publicidade pode ser considerada uma forma de arte?
Eu acho que existem muitos publicitários que são artistas frustrados, eu, por exemplo (risos), e acho que tem muita gente que tenta fazer da propaganda uma arte.
Se depois dessa delícia você quer saber um pouco mais do Mico, você pode dar uma passada no Flickr dele para mais To Do Book, Ilustrações, Music Philosophy e até fotografia com imigrante ilegal!
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