Ok, a palavra do momento é a tal da Big Data. Semana passada, um prospect me perguntou se fazíamos sites responsivos, em html 5 e com Big Data. Olhei incrédulo por alguns segundos e – admito – com certo constrangimento perguntei o que era um site com Big Data.
Respirei aliviado ao constatar que nem ele mesmo sabia o que era aquilo, mas que o termo vem sendo muito abordado pela mídia e em congressos de marketing que tem participado.
Gerar e compartilhar conteúdo é fácil e por isso temos acesso à uma infinidade de dados quantitativos e qualitativos, métricas de negócio, de campanha, de engajamento do consumidor em redes sociais. Mas quais informações são mesmo importantes?
Afinal de contas, se não ajuda a vender, não tem como justificar a criação de uma app, uma plataforma, um advergame ou mesmo um simples e-mail marketing. Correr atrás dos novos jargões e de novas tecnologias sem ter claro qual é o benefício que eles trarão é risco certo de queimar dinheiro do seu cliente. Quem não se lembra do moribundo Second Life? Enquanto a novidade gerava muita mídia espontânea, ainda fazia algum sentido estar lá. Mas resultado que é bom…
Voltando ao Big Data: dependendo do tipo de informação que você conseguir, é possível, por exemplo, identificar qual o modelo de smartphone que você está usando. Com base nisso, imagine receber um banner no celular que exalta exatamente os pontos onde o celular do anunciante é superior. A oferta nesse caso ganha muito em relevância.
O mesmo vale para a mídia impressa. Exemplo: com base no emplacamento de carros, descobre-se que você tem um carro do modelo X. Você recebe uma mala direta falando de um novo lançamento que tem como benefícios exatamente as características onde o seu carro é mais fraco. E ainda vem com o cartão de visitas do consultor da concessionária que fica mais próxima de sua casa. Tem filhos pequenos? O encarte ressalta o espaço interno para acomodar melhor a família. Não é o Big Data, é a comunicação enbasada nos dados certos – que podemos chamar de Right Data – e que aumentam as chances de venda porque é mais eficiente.
Coisas rotineiras como dar um check-in ou tuitar que você está no aeroporto pode ser o Right Data que a empresa aérea precisava para gerar uma ação de impacto. A KLM fez um experimento onde monitorou as redes sociais por 3 semanas. Assim que descobriam um passageiro aguardando voo, iniciavam uma busca frenética em seus perfis online para descobrir seus gostos pessoais e comprar um presente de acordo com os dados publicados nas redes sociais. Se fosse um fã de corrida ao ar livre, ganharia um Nike+. E, através das fotos dos perfis, identificavam e entregavam o mimo personalizado para o incrédulo passageiro. Veja o video case:
Obviamente isso levanta sérias questões sobre privacidade e me faz lembrar de uma entrevista de emprego onde o candidato, o qual nunca havia visto antes na minha vida, me cumprimentou e elogiou as minhas filhas. Fiz provavelmente a mesma cara do passageiro da KLM. Mas são dados que estão públicos e acessíveis.
Hoje em dia, acredito que ser criativo é mais divertido pois saímos das fórmulas e formatos publicitários prontos. E nesse mundão de dados, o ouro está em conseguir enxergar além e pinçar somente o que o essencial. E isso é bem difícil.
É por isso que grande parte do trabalho de análise é feito de forma automatizada através de fórmulas matemáticas, modelos de propensão, leilões em tempo real, etc. Toda vez que navegamos na web deixamos rastros, pegadas digitais. Sabemos que certa pessoa foi até um site de varejo, clicou em um tablet e não efetivou a compra. Ao visitar outros sites ela é impactada com banners cujo anunciante é o site de varejo que ela havia visitado e, surpresa, com uma oferta do tablet que havia pesquisado. Coincidência? Não. Só os seus dados sendo utilizados em prol da relevância e eficiência dos anúncios digitais.
Uma vez que o cliente comprou o seu produto, a importância das informações acumuladas sobre esse cliente não diminui. Aliás, só tende a aumentar. Mas a vantagem passa a ser das marcas. O que era Big Data, virou “right data”, que virou “your data”.
E se você trabalhar esses dados direito, pode criar algo maior: o relacionamento com seus clientes. De verdade. Entendendo e se antecipando às suas necessidades, oferecendo o produto certo, pra pessoa certa, no momento certo. Right?
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Plínio é colunista do Newronio e você pode ler mais uma dele aqui.
