Até onde vai o BV?

Ainda hoje, mesmo sendo discutido e falado abertamente, o BV ainda causa muita polêmica entre as pessoas que estão envolvidas no meio publicitário. Para alguns, a comissão paga por muitos veículos de comunicação para as agências, chamada de ‘Bonificação por Volume’ é uma prática normal do mercado, que foi criada para aperfeiçoar o trabalho das agências e incentivar os profissionais de propaganda. Para outros, o BV é uma maneira de os grandes grupos de comunicação monopolizarem o mercado, dificultando a concorrência na busca por anunciantes, isso porque quanto mais clientes forem direcionados a um grupo de mídia, maior poderá ser a comissão.

O lado dos que críticam a Bonificação ainda se apoiam que esse modelo não é comumente utilizado em nenhum outro lugar do mundo, onde na maioria, a compra de mídia é feita por Bureaus especializados. Em alguns países como os Estados Unidos, apesar de existir, a prática não é nada bem vista, se não for algo muito transparente entre agência e cliente. O que ninguém põe em discussão é que o BV é o grande responsável por grande parte dos faturamentos das agências brasileiras.

Assim o que antes parecia ser um meio totalmente diferente para as agências trabalharem, a internet cada vez mais parece se alinhar com os meios ditos tradicionais. Claro que considerando o digital, a grande receita ainda vem dos bolsos do cliente e não do anunciante, mas isso parece que pode mudar.

A força do BV no Brasil é tão forte que até a gigante Google está entrando nos moldes brasileiros, não para links patrocinados mas sim para anúncios no Youtube, como por exemplo os que se utilizam do True View (que o comercial só é cobrado do anunciante caso o vídeo seja visto inteiro), que parecem se configurar como prioridades para a empresa no Brasil.

Não que isso irá acontecer, mas seria bem interessante ver grandes agências contando com um depósito de blogueiros para receber o BV daqueles posts patrocinados.

Fé no Nove

O Newronio esteve ontem (5), juntamente com os outros vencedores do concurso do Prêmio Castelo Branco da ESPM Social, visitando a agência DM9. Com 22 anos de experiência, a agência, que faz parte do Grupo ABC, coleciona prêmios e leões – já ganhou mais de 100 leões no Festival de Cannes – e com certeza figura entre as agências mais desejadas para se trabalhar. Atende clientes como Guaraná Antarctica, Itaú, Sadia, Vivo e Kopenhagen e foi responsável por campanhas memoráveis como pipoca com Guaraná, por exemplo.

Queridinha do grande Nizan Guanaes, a DM9 dá sim muita importância aos seus prêmios e mesmo com a coleção de leões que a agência já possui, uma prateleira inteira está vazia, lembrando os criativos que ainda há espaço para mais conquistas. O lema é: “Fé no nove” e traduz a crença de que sempre se deve buscar um melhor e tentar alcançar o dez. Além disso, eles acreditam que levar as experiências de vida para dentro da agência é uma ótima forma de trazer a inspiração. Prova de que isso dá certo é a campanha de sucesso do Itaú inspirada no momento em que Nizan descobriu que ia ser pai. Até mesmo a atual campanha para o Guaraná Antarctica “Ex lover blocker”, veio de um “pé na bunda” de um dos publicitários.

Realmente “Inspiração muda tudo” e na DM9 todas as áreas são criativas. Quem não se lembra do dia em que um sorriso parou São Paulo? Essa campanha para a Brastemp veio da vontade de inovar no rádio dos profissionais de mídia. Sem contar que os pequenos incidentes ou “errinhos” de gravação também são, muitas vezes, aproveitados. Como na campanha da Parmalat em que o “tomou” do final foi totalmente espontâneo e percebido pelo Nizan como um belo final para o comercial.

Perde o consumidor, mas não perde a piada

Viemos presenciando uma sucessão de erros e fracassos de várias marcas ao tentarem o diferente e procurarem, a todo custo, o inovador nas suas campanhas. Por isso, não é difícil acompanharmos com certa frequência comerciais ofensivos e várias polêmicas envolvendo erros grosseiros na comunicação dos produtos.  Em busca da grande “sacada” e devido a uma necessidade de divulgação rápida, elas acabam exagerando e errando a mão na piada. Só nesse ano observamos várias empresas sendo obrigadas a se retratar e voltar atrás após divulgarem suas peças por impulso, por engano ou por vincular seus produtos com celebridades-problema.

Os motivos para a alta frequência dos incidentes e a regularidade das falhas estão relacionados ao bombardeamento de informações a que estamos expostos e a exigência de se conseguir cada vez mais uma publicidade “viral” que fale diretamente com a tão comentada geração milênio. Para ganhar visibilidade, chamar atenção e sair do lugar-comum, o apelo criativo vem esbarrando no mau gosto e acaba por se tornar piada sem graça. O que podia ser só mais um erro inofensivo e gerador de mídia, se torna um problema com os consumidores que sabem diferenciar um bom trocadilho de uma ideia ruim.  Um dos anúncios que trouxeram muita dor de cabeça a empresa a qual se referia, foi, por exemplo, o comercial da Hyundai do Reino Unido que mostrava a tentativa frustrada de suicídio de um homem por gás, evidenciando a emissão zero (o comercial teve que ser retirado do ar).

Por outro lado, e não muito distante do que acontece com esses erros grosseiros de propagandas ofensivas, também temos acompanhado alguns bons comerciais sendo barrados e censurados pelo Conar por pequenos detalhes que mais parecem “intriga da oposição” do que uma falha de conteúdo propriamente dita. Apesar de distintos, os dois problemas tem uma mesma origem. A instantaneidade e a consequente necessidade de correr com a divulgação, seja nas redes sociais ou em qualquer outra mídia, faz com que as decisões sejam tomadas por impulso.

Detalhes que fazem a diferença

Nos últimos dias, estamos acompanhando mais um capítulo da batalha entre Pepsi e Coca-Cola. Isso porque a líder, em decorrência da Copa das Confederações, resolveu lançar latinhas comemorativas nas cores verde, amarelo e azul, deixando quase em segundo plano, seu vermelho tradicional. Mas, o que talvez não ficou claro para ela, acabou sendo evidenciado pela concorrência. Entre o vermelho e o azul da lata, lá estava o logo da Pepsi.

Podia ser só mais um comentário a respeito da rivalidade entre as marcas, mas a Pepsi soube aproveitar a oportunidade e o deslize da arquirrival para alfinetar e dar destaque ao erro. A falha foi percebida por um estudante de publicidade de 20 anos, que só precisou de uma folha de papel branca para trazer muita dor de cabeça à Coca-Cola. Sem nenhuma legenda ou observação, uma imagem simples de uma latinha branca com o símbolo da Pepsi foi postada na fanpage da marca que, espertamente, deixou seus seguidores falar por ela.

Como rendeu vários likes e compartilhamentos a primeira imagem e como uma gigante como a Coca-Cola não comete um erro desses todos os dias, a Pepsi fez uma segunda versão da imagem, mais criativa e não menos sugestiva sobre o descuido, com uma legenda que dizia “Já pensou que alguns detalhes podem fazer a diferença?”. O que surpreende não é o fato da Pepsi conseguir aproveitar bem esse momento de destaque, e sim uma marca tão experiente cometer um deslize tão absurdo com uma edição especial nada parecido com os sucessos da marca.

Heineken patrocinando do jeito certo

Nesse último sábado, dia 25, o mundo inteiro parou para ver a final alemã da UEFA Champions League, todos estavam atentos ao grande jogo e ao grande futebol mostrado pelos alemães que atropelaram os espanhóis nas semi-finais e acabaram criando uma expectativa enorme para o que poderia acontecer em Wembley.

Mas a Heineken parece que ficou mais animada que o resto das pessoas e empresas, afinal ela é uma das principais patrocinadoras do campeonato. Em uma semana inspirada a Heineken, além de sua campanha principal The Final, ainda soltou mais 4 vídeos, em formato de cases, envolvendo o grande jogo. Todos os vídeos – The Negotiation; The Seat; The Decision e Road to the Final -  mostravam ações feitas pela Europa onde os participantes tinham que mostrar que realmente amavam futebol.

Para não ficar para trás, a Heineken Brasil resolveu também fazer uma ação bastante chamativa para o pessoal acompanhar a final da Champions League. A empresa criou um perfil no Vine e durante o jogo liberou vídeos bem divertidos para quem estava acompanhando, atualizando também o seu twitter.

A Heineken soube trabalhar com o seu patrocínio e não se acomodou apenas em ter a marca divulgada durante o campeonato. Outras marcas que patrocinam eventos, deveriam se inspirar e começar a fazer o mesmo, afinal, hoje as marcas tem o grande desafio de conseguir impactar seu público de diversas formas, em cada vez mais e mais meios.

Bullying através de música

Com o Cannes Lions 2013 chegando, as expectativas em cima das campanhas participantes aumentam e, ano após ano, alguns assuntos polêmicos nunca deixam de fazer parte do evento. Campanhas “fantasma”, “ideia chupada”, “ideia ruim” ou até mesmo aquela grande ideia de dar inveja, agora viraram música. Essa é a campanha da Play It Again (nós entrevistamos o Tula, dono da produtora, lembra?), que transformou esses temas debatidos entre os publicitários em quatro trechos nos ritmos reggae, samba, rock’n'roll e funk.

A campanha intitulada Song Bullying surgiu para brincar com o assunto e contribuir para uma crítica provocativa, mas menos agressiva. A grande sacada vem da possibilidade de compartilhar essas pequenas vinhetas de 30 segundos como forma de protesto, manifestação ou expressão de opinião nas redes sociais. Muito comum nessa época, a discussão sobre esses temas agora poderá ser ilustrada por músicas bem divertidas que dão, literalmente, voz aos insultos.

A mais digital das digitais

O Newronio esteve hoje conversando com a sócia e CEO, Gal Barradas, na F.biz. Uma agência digital com uma sede além de bonita, sustentável, já que economiza energia elétrica devido a suas grandes janelas de vidro em todos os andares. Atendem 14 clientes e 44 marcas, entre eles Kaiser, Netshoes, Unilever e Editora Abril. Estando entre as três maiores agências digitais do país, acreditam em um posicionamento forte em que ser criativo é uma obrigatoriedade e não um diferencial.

Presente pela terceira vez na lista das 100 melhores empresas para se trabalhar no Brasil – única agência de publicidade no ranking -, teve, em 2010, seu modelo de negócio refeito: tirou o digital do tático e passou para o estratégico. Partindo do problema do cliente, decidem a melhor opção para solucioná-lo, não inserindo a marca numa plataforma sem ter certeza de que é a melhor opção. Eles acreditam que pessoas conectadas estão mais bem informadas e por isso são consumidores melhores.

Um case famoso apresentado a nós por Gal Barradas, foi “Os mestres da grana” feito para o Banco Itaú. Visando um maior relacionamento e proximidade com o público jovem, entenderam e identificaram que para eles “banco é como um parente chato”. A partir disso, criaram três personagens universitários aprendendo a cuidar do próprio com ajuda de um escritor de economia. Gerando identificação e conseguindo traduzir os difíceis conceitos financeiros para esse público, alcançaram grandes resultados.

Durante a conversa, Gal Barradas indicou o livro “Velocity” de Ajaz Ahmed, que fala muito sobre a era digital e a forma criativa de atuar no mundo hoje em dia.

Nem a África é feita só de leões

Hoje tivemos a honra de contar com a presença de dois palestrantes criativos e muito premiados em Cannes. Arício Fortes e Paulo Coelho formaram na ESPM e hoje em dia trabalham em uma das agências mais desejadas por todos os estudantes, a África. Dividindo suas experiências e compartilhando algumas dicas de quem um dia já foi aluno, deram um show de palestra, esclarecendo as dúvidas e mostrando seus trabalhos.

Uma das coisas destacadas por eles, foi completamente na contramão do esperado e pegou de surpresa até mesmo os futuros criativos que estavam presentes. Deixando bem claro que a criação deve sempre atender as necessidades e entender o negócio do cliente, apresentaram o outro lado, o menos artista, aquele que traz como consequência o sucesso em Cannes.

Paulo Coelho, João Faria e Aricio Fortes.

Considerada pelos alunos presentes uma das melhores palestras, os modestos colecionadores de leões levaram o dia-a-dia de quem já está no mercado, mostrando alguns de seus trabalhos. Um dos seus cases mais conhecidos, “Snoop Dogg’s Smokable songbook”, Leão de Ouro, juntamente com o case Oral B no UFC, foram apresentados sob uma nova perspectiva, a dos bastidores, sendo bem ilustradas as dificuldades e as oportunidades em todo momento da execução de uma ideia.

Chegar lá com certeza não é fácil, mas ter a oportunidade de conhecer o caminho das pedras de quem já chegou é a melhor maneira de alcançar o sucesso.

Miopia não, Cegueira de Marketing

Um tempo atrás, em um curso com o Beto Bina na São Paulo Digital School, ele falava sobre um movimento que parece estar acontecendo cada vez com mais frequência. Com o tamanho avanço tecnológico que estamos presenciando, muitos produtos e relações de empresas com consumidor, além de comportamentos sociais vão evoluindo ou mudando e grandes empresas consolidadas não conseguem acompanhar esses movimentos, muitas vezes acabam superadas.

Esta cada vez mais fácil encontrar exemplos para esse cenário o Square, um exemplo disso, que possibilita um smartphone ou Ipad realizar transações com cartões. O interessante é que no caso do Square seria normal se fosse idealizado por um banco ou a Cielo, Redecard, mas muito longe disso, quem fez o Square foi o Jack Dorsey, também criador do Twitter. No Brasil, quem está introduzindo esse produto é a UOL através de sua plataforma PagSeguro.

Além do Square, poderíamos aprofundar em vários outros exemplos, como Instagram que, se fosse pensado pela Kodak, poderia tirar a empresa da falência. o Rdio, seria totalmente normal qualquer gravadora recorrer a esse recurso para salvar o mercado músical, mas quem trouxe o serviço de streaming online de música para o Brasil foi a Oi e ontem o Google anunciou o seu próprio serviço de música. O que será que as empresas de rádio taxi estão pensando em fazer com todos seus funcionários de atendimento, agora que cada vez mais pessoas chamam taxi, de um jeito muito mais fácil, por um app no smartphone.

Mesmo com Theodore Levitt, em 1960, já falando sobre esse fenômeno que acontece nas empresas, de elas serem tão focadas no seus produtos, deixando de analisar os consumidores com seus costumes e comportamentos, ainda hoje empresas parecem não investir e dar o devido valor para o seu consumidor e acabam caindo na armadilha de perder uma grande oportunidade ou um grande movimento da sociedade.

Cidade não tão Limpa

Andando por São Paulo, você já deve ter percebido que parece que a Lei Cidade Limpa, feita pelo Kassab com tanta polêmica lá em 2006, parece estar ficando não tão rigorosa.

Agora os novos pontos de ônibus feitos de vidro com um certo charme, com a promessa de que alguns vão ter até telas sensíveis ao toque, são acompanhados de um display com publicidade, que pode ser explorada pelo consórcio PraSP,uma exceção na Lei Cidade Limpa em troca da instalação e manutenção desses novos pontos.

Outra exceção envolvendo o uso de publicidade, são com os relógios espalhados pela cidade. Agora passeando pela Avenida Paulista você se depara com bonitos relógios digitais, inovadores, mostrando qualidade do ar e até com informações atualizadas em tempo real, com um expressivo espaço publicitário, que em poucos segundos é possível ver vários anunciantes. Assim como aconteceu com os pontos de ônibus, só é possível a isenção da Cidade Limpa, pois quem será responsável pelos mil relógios que estão sendo instalados pela cidade será a JCDecaux, empresa francesa considerada a maior do mundo em mídia exterior e que já faz o serviço de mobiliário urbano em muitas cidades, principalmente na Europa. Com essas mudanças, o projeto parece querer trazer a mídia exterior de volta para as ruas de São Paulo, porém de forma planejada. Só o tempo para dizer se vai acontecer assim mesmo.

Escrevendo sobre esse assunto, não dá para deixar de falar sobre o Relógio do Conjunto Nacional, icônico e que o Itaú – que anunciava sua marca lá, no topo da Avenida Paulista desde 1976 – por causa da Lei da Cidade Limpa e muitas outras burocracias, precisou de 5 anos para conseguir tirar seu nome do lado do relógio, sendo concluído só em 2012. E por causa do grande aumento do preço do condomínio do edifício, até ocorreu a hipótese do relógio ser desligado, se não existisse um patrocinador.

E agora, será que subindo a Rua Augusta, voltaremos a ver alguma marca acompanhando a hora lá em cima do Conjunto Nacional?